茅台的“政治经济学”

落魄狭

“茅台”是一个醒目的标志，似乎近些年其与“涨价”、“腐败”特别有缘……一种常识是：茅台酒是老百姓喝不起的酒，买的人不喝，喝的人不买。“茅台局长”等很多新近发生的事件表明，原本是一种国家著名商品的茅台，现今却陷入了一种尴尬的境地。
    茅台酒是世界三大名酒之一，一度被认为是中国大曲酱香型酒的鼻祖。1915年，茅台酒荣获巴拿马万国博览会金奖，随后逐步被称为“国酒”而热销，由于生产工艺复杂，其年产量有限，更加剧了人们的趋之若鹜。中国留美经济学者张永璟表示：“茅台酒是奢侈品，是上档次的象征，是中国酒桌社交的敲门砖。”
    “奢侈品一般来说是为有钱人服务的，而中国的奢侈品往往却是为权力服务。”北京大学电子政务研究院院长杨凤春说，“尤其官场里许多话题和聚会围绕着茅台酒的情况愈演愈烈，其名称已经成为富有、地位和权力的象征，极具中国特色。”
深远的情缘
    “本来很多人并不喜欢酱香型酒，但当喝茅台成为某种标志后，许多人就不断尝试，时间一长也就习惯了，甚至喜欢了。”杨凤春说，“当身边的许多人都在讲茅台、喝茅台时，许多渴望有社会地位的人不可避免要感到压力，会觉得必须努力看齐，否则融入不了别人的圈子。”
    他表示，这些情况的出现是“人的问题”，跟茅台酒没有关系，也可以说是制度造就的结果，尤其是制度中权力的催化力量。“应该说是新中国的领导人更喜欢喝茅台，同时将其作为国礼赠送给国际友人，这样的情况有着很深的政治情结和历史情结。”杨凤春说。
    虽然茅台在2001年、2006年、2007年3次以5个注册号码申请“国酒茅台”商标未获得成功，但由于政治伟人的偏爱，在特定的历史时期，茅台作为国宴用酒和外交国礼用酒，实际上一直被赋予一种政治资格，有很强的身份象征。“正是‘官酒’的符号印象满足了一些中国人的特殊消费心理。”杨凤春说，“各种‘共建’活动其实都是冲着茅台酒来的，一些茅台包装上也直接标出“××单位特供”，以此保证是茅台。”
    他表示，茅台酒是由“政治经济学”而不是“市场经济学”的供需决定，其被赋予了“权贵外衣”色彩，政治酒、身份酒、天价酒都可以成为它的别号。
    杨凤春表示，目前茅台的情况其实处于一种不真实的市场环境中，一方面是ZF垄断，另一方面是商家拼命炒价，“尤其ZF力量的参与，已经使茅台的销售偏离了正常的市场秩序”。
    他说：“茅台的光辉历史与庞大的官员消费密不可分，其中的官场文化和ZF垄断因素非常关键，要使其发生改变非常难。”
不做奢侈品？
    自2011年1月1日起，茅台酒厂上调出厂价，平均上调幅度为20%左右。例如53度飞天茅台出厂价由499元涨到每瓶619元，同时继续实行“限价令”，经销商普通茅台酒销售价格不得超过每瓶959元。这些变化已经引发了“炒茅台股不如囤茅台酒”的风波。
    从2006年2月至今不到5年的时间里，茅台酒共发布了5次涨价公告，涨幅平均在10%～20%不等。
    不过，茅台高层的种种解释并没有消除民间的非议，相反情况越来越离奇。其后1月10日在北京，一瓶1958年出厂的五星牌茅台以112万元的价格被拍走；3月30日在上海，1979年9月18日出厂的五星牌酱茅台(原包装12瓶装、带装箱单)以58.24万元被买走；4月10日在贵州，13瓶陈年茅台被以30余万元的出价拍走，另外一瓶1992年产“精装汉帝茅台酒”更拍出了890万元高价。“茅台不做奢侈品。”虽然贵州茅台集团董事长季克良如此回应茅台被频繁刷新的拍卖“天价”，但在此前2010年4月23日举行的中国元素奢侈品首届年会上，茅台酒已被评为“最具国际影响力中国元素奢侈品品牌”。
    早有业内人士认为，茅台占有不可替代的高端政治资源和酱香型生产的稀缺特点，最有希望成为中国奢侈品品牌。“为什么拉菲(酒)可以在国内卖很高的价格，而中国更好的酒却不能卖高价？不能只让外国酒挣中国人的钱，中国白酒也要去赚外国人的钱。”类似的言论随处可闻。另外的数据是，中国国内1.8万家白酒企业2010年总销售收入只有2700亿元人民币，还不如轩尼诗一家的收入。“茅台面对的绝大多数是中国的消费者，而拉菲却是面对全球的富豪，两者的情况有着很大区别。”杨凤春说，“国外名酒似乎都很国际化，而茅台却一如既往的‘很中国’，茅台作为中国产高档酒的尊者，其交际功能和身份象征，在其他国家很难实现。”“市场规律在茅台酒身上作用并不大，因此它不需要成为国际品牌，中国的市场足够消化多个茅台酒厂的生产能力了。”张永璟说，“还需要注意的是，茅台酒厂的生产能力是局限于当地自然条件的。”
    早有专家表示，一个在国内拥有稳定消费群、可以随意涨价却供不应求的国有酒企，何苦要花大心思去拓展国际市场？更何况这背后还有很多风险。
市场支撑点
    和一些国际顶级烈酒品牌不断诠释的纯净、简单、完美的品牌核心价值不同，“茅台酒”似乎一直在刻意强调其深厚的政治底蕴，讲述其在中国国家政治、外交生活中发挥的特殊作用。
    杨凤春表示，把政治作为品牌的核心价值，把“中国官酒”作为其市场定位，恐怕是“茅台酒”寻找国际市场支撑点的最大瓶颈。
    云南省一名国企领导质疑，如果缺乏了公款消费的支撑，茅台还能如此红火吗？换言之，如果茅台价格被降得很低，还能够被视为身份与地位的标志吗？
    每年茅台供给ZF和国企等部门的比例占总销量多少似乎一直是个秘密，虽然季克良表示“哪有60%，6%都不可能，我是非常负责任地说这话”。
    杨凤春表示，茅台现象应该从“官商关系”与“真正的市场支撑点在哪”两大方面来具体分析。首先，离开了官方消费的支持，茅台的情况将是好还是坏值得思考。
    “其次是茅台酒一直与ZF相关，多数情况下买酒的是企业，喝酒的则是ZF官员，即其市场支撑主要靠这两类人。”他说，假如有一种行政力量能够限制ZF官员喝茅台，那么肯定会对其价位、销量造成巨大影响，由此茅台也有可能沦落成一种普通的酒品种，或者说将有其他许多酒能够与其同层次竞争了。
    “应该有一种清醒的认识，茅台在很多时候仅仅是一种交往道具，而且这种道具是可以被完全替代的。”上述云南国企领导说。
    中石化天价酒事件被公开后，有网友制作了歌唱视频《我为祖国喝茅台》：“茅台味道就是好，拉菲口感也不差，接轨国外油价咱涨得快，油价低了咱装瞎。”歌曲反讽茅台的涨价部分已浇进了汽油，然后再随着汽油浇进了老百姓的家，立即获得广大网民关注热评，深圳卫视等电视台也进行了转播评论。
    有网民评论：“茅台酒涨价，涨的其实不是价格，而是腐败水平。只要中国社会腐败一日不除，茅台酒价格就会一直涨下去。”还有网民表示：如果财政公开了，自然就不会大买茅台酒，茅台就不会涨价了。如果茅台价格不是公费吃喝抬起的，那怎么涨又关老百姓什么事？